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合创汽车杨颖:坚持“IP营销”+“智能生态”两条腿走路

合创汽车杨颖:坚持“IP营销”+“智能生态”两条腿走路

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经济观察网 记者 高飞昌 合创汽车在8月26日的成都车展上亮相了旗下新车型合创A06,同时宣布开启盲订,并公布预售价格为18万元起,计划于年内上市交付。A06是合创汽车发布的第三款车型,也是第一款纯电动轿车。

合创A06有着很多的独创元素,包括运动宽体轿跑车的造型设计,由高通8155芯片大算力及全新自研的车机系统HI-OS带来的智慧空间,以及基于H-GEA全球纯电架构打造的性能驾驶体验,等等。

比起新车,发布会现场更抓人眼球的是满满的电竞元素“潮文化”。国内知名电子竞技俱乐部EDG俱乐部运营总经理潘逸斌来到现场,与合创汽车董事、联席总裁杨颖一同展示了EDG HYCAN冠名纪念训练服,并与合创汽车共同发布盲订专属权益及限定文创产品。

实际上,合创汽车在上一款新车合创Z03发布之时也运用了诸多来自国漫、电竞等二次元的营销元素,这一点明显地将合创与其他电动车品牌区别开来。在营销方面主打国潮IP,是合创汽车自2021年战略引入新股东珠江投管集团,完成公司重组以后出现的新变化。

至于为何会与电竞发生关联,最直接的因素在于珠江投管同时也是EDG战队的股东。新股东带来的赋能效应很大程度改变了合创汽车的面貌。

“很多人起初都不解合创为什么要这么玩,但在我看来,就是因为现在的汽车消费者群体发生了根本性的改变,Z世代群体已经全面崛起。作为品牌方,只有通过年轻人喜欢的文化元素才能吸引他们,二次元文化、电竞就是年轻受众喜欢的一大标签。”杨颖在接受经济观察网记者采访时表示,“从目前看来合创的IP营销取得了很好的效果,行业中也开始有其他品牌在这方面跟风了。”

合创汽车自2018年4月成立,起初由广汽集团(601238)与蔚来汽车合资,在2021年经历了一次重组后进入多元化股东结构的新阶段。以此次重组为起点,合创汽车逐步探索出新的发展路径。而从合创A06发布亮相起,合创的新路径变得愈发明确起来。

打造IP营销长板

合创A06是合创汽车的发展进入一个新阶段的标志。首先是这款车的独创性很高,不再像过往的合创007、合创Z03一样,多少还带着原股东蔚来、广汽产品的影子。合创A06则是由合创汽车自主开发的一款车型,从产品定义、智能技术等方面均由合创团队完成。

对于合创A06,杨颖认为,作为一款纯电动轿车,A06更能体现出电动车的优势,既能在单位里程内实现更低的能耗,还能实现更强的性能体验。关于企业将来的产品规划,杨颖明确表示,以后的产品都将由合创团队自主研发,股东方面只提供一些辅助支持。接下来合创还有一款电动MPV发布,这款车也将是合创团队自研主导的车型。

回顾合创汽车的发展历程,从2018年成立之初到2021年初的三年时间里,因种种原因公司未能取得明显进展。而在2021年引入珠江投管作为战略投资者之后,合创汽车的新变化一波接着一波,前后差别巨大。杨颖正是在合创重组阶段加入合创汽车。

就在近日,有关合创汽车的一则消息引起行业关注。天眼查信息显示,蔚来汽车退出了合创汽车股东行列,退出前持股比例约为4.46%,新进入股东为耀煜投资控股有限公司。对于这一股东变化,杨颖向经济观察网记者表示,事实上去年蔚来方面就已经退出了公司管理,这次只是工商层面的显示。他强调,蔚来作为一个财务投资者,会结合自身情况在适当的时刻选择离开,但这并不会影响合创公司的发展。

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合创汽车的变化表现在产品和营销方面。从产品节奏上看,合创的新产品速度加快。去年合创推出了Z03车型,这款主攻15万元市场的电动车在国内电动车市场取得一席之地。今年合创A06也将到来。

在营销层面,从邀请EDG战队代言,到官宣冠名EDG电子竞技俱乐部英雄联盟分部,合创在电竞这一跨界营销领域持续深入。与此同时,合创汽车还与《灵笼》等国漫作品合作打造联名款车型、与中国李宁合作强化潮流印记。这些共同组成了合创汽车特有的“国潮”IP文化,其将通过IP营销打破潮流与科技的圈层界限,在年轻受众喜欢的赛道上吸引年轻人。

可以说,合创汽车已经解决了“我是谁”的问题。而现在要解决的是“我要去哪里”的发展问题。在杨颖看来,已经形成的IP营销将不断坚持下去,利用国漫、电竞等二次元的文化高品牌声量,增强品牌粘性,链接更多的年轻消费者。

其次,合创将坚持布局智能生态的路线。他认为,当前的智能电动车赛道,只有联合更多伙伴共同发力才更容易获得成功,合创汽车将瞄准“为用户提供居住和工作场所之外的智能‘第三空间’共享愉悦的智慧出行体验”的目标,与更多的生态伙伴一起探寻全新的可能性。

立足“智能生态”

在过去一段时间,合创汽车已在智能生态方面做了一些布局。杨颖表示,智能生态是新创智能电动车企业未来的核心竞争力,合创汽车接下来的许多新业务都将基于生态模式来实现。

最直观的一点是,合创可以从广汽、珠江投管等股东方获得资源,并迅速形成自身的差异化优势。珠江投管集团是一家总资产超600亿元的多元化实业集团,其业务横跨房产、交通、科技、文化等多个领域,合创通过股东资源赋能,得以从国潮文化、新零售、科技平台、自动驾驶应用、充放电生态网络等方面进行探索发展。

例如,合创汽车通过与珠江投管集团旗下的科技企业元知科技合作,在智慧出行、智慧办公、智慧家具、智慧文娱、智慧金融等领域得到了资源加持。

从广汽方面,合创可以获得技术、产业链等资源支持。2022年1月,合创汽车正式收购了广汽乘用车杭州工厂49%的股权,从而拥有了专属的生产基地,该基地年产20万辆。自此,合创汽车形成了广州+杭州两地生产的模式,搭建起“研产销一体”的企业体系力。

经销商服务网络方面,合创汽车着重尝鲜新零售业务。而珠江投管拥有的购物中心、酒店、文娱综合体等诸多综合性商业地产可以为合创的新零售业务提供直接的助力。

当前,合创在全国一线、二线及重点城市采用公司直营模式+加盟渠道模式,在三、四线及其他城市建立体验中心店、专属体验店的智慧新零售运营模式。截至目前,合创在全国建成214家线下店,覆盖全国134个城市。预计今年内共建成271家,累计覆盖200座城市。

据杨颖透露,合创汽车下一步将会在充电补能生态方面打造品牌的差异竞争力。合创汽车将通过自建、合建、联名等方式,布局覆盖专属家充、公共快充、社区轻充等的全场景补能体系,同时将补能与用户服务融合打造Z立方空间:为人-车-生活充满能量。目前,北京朝阳合生汇充电站、广州元知商学院充电站已经上线运营,开始为车主提供充电服务。

“在小区里停车的过程中完成充电,这对用户来说是最省心的,因此从用户角度,充电进社区是将来最常见的场景需求。”杨颖表示。他同时指出,补能生态领域也并非任何一家企业都能够轻易进入,合创之所以能够做到,得益于合创的智能生态中有来自电力、能源等领域合作伙伴的资源加持。

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